小仙炖:从未被解读的“长期主义”

发布时间:2021-05-29 来源:秦朔朋友圈 原文链接:点击获取

来源:秦朔朋友圈

这是一个品牌速红速朽的年代。

在过去移动互联网快速发展的十年中,“风口论”一再被证实,我们见证了一个一个品牌成为炙手可热的爆款,比如三顿半咖啡、喜茶、钟薛高,“忽如一夜春风来,千树万树梨花开”。也见证了很多大品牌“起高楼,宴宾客,楼塌了”。数据显示,从2010年到2020年,10年内叫得出名字的新经济关停倒闭项目数已达到14000多家,仅2020年,明确关闭的项目有近1000家。在这些死亡企业中,不乏大家耳熟能详的名字,比如乐视、蛋壳公寓、ofo等等,“其兴也勃焉,其亡也忽焉”。

品牌速红速朽的背后,是过去中国四十年高速发展带来的经济红利、流量红利和消费红利,为创业者提供了一个伟大的时代。近些年爆发的共享经济、长租公寓、无人便利店/无人货架、新能源造车、社交电商、社区生鲜、大健康产业等的风口,无不如此。

以大健康产业为例,当前,“健康中国2030”战略不断推进落地,大健康产业正步入蓬勃发展期,更形成新的经济增长点。2020年中国GDP总量突破100万亿元,整个大健康产业的潜力在10万亿,占到整个GDP总额的10%左右,成为经济增长的一大动力引擎。资本也纷纷布局大健康产业,近5年来全球投资者对中国医疗健康创业公司的总投资金额高达147亿美元,培养了一大批大健康领域的明星公司。

这其中就包括深耕中式滋补行业,以黑马之姿崛起的鲜炖燕窝品牌——小仙炖鲜炖燕窝。创新推出鲜炖燕窝品类——下单鲜炖,每周冷鲜配送,15天保质期,只含燕窝、冰糖、水,没有任何添加剂。

小仙炖自2014年创立以来,专注做一碗新鲜营养好吃的鲜炖燕窝,成为首个入选新华社民族品牌工程的燕窝品牌。作为一个年轻的品牌,都不可避免会遇到来自消费环境的考验,有待完善的行业标准也带来了争议,尽管在根基上不能与老牌相比,但这正是新兴品牌成长的必然过程,需要社会环境给到更多的包容性。而近年来小仙炖频频破圈,引发热烈讨论,成立七年的小仙炖又是凭什么迈过网红品牌“速朽”的陷阱,向“长红”迈进?小仙炖的品牌成长,又能为创业公司带来什么样的启示?

在很多人眼中,小仙炖是一个标准的网红品牌——销量高,连续4年全国鲜炖燕窝销量第一,连续3年中国增速最快的燕窝品牌,2020年“双11”销售战役中销售突破4.65亿,成为健康、滋补、燕窝三大类目第一;渠道主要来自电商平台;自带话题体质,在年轻的Z世代群体中接受度非常高,等等。

但撕开小仙炖的网红外衣,我们看到的是中国新潮国货崛起的另一种路径。

在调研中我发现,小仙炖的成长,充满着偶然性,时代的机遇与自身品牌的迭代缺一不可。

我们前面提到,今天中国国货品牌的崛起,得益于三大红利。

首先是经济红利带来的国货自信。品牌的接受度与国力是成正比的。杰克·戈斯德通在《为什么是欧洲》一书中就提出,几乎欧洲早期的技术进步都是受追赶亚洲先进技术激励的结果,无论是钢材、棉布、瓷器、船只还是铸铁,1500年的欧洲都只能梦想去生产出接近于亚洲质量的产品。而自汉唐以来,中国国力一直鼎盛于全球,近代以来的衰败才有了“洋品牌”崇拜。而今天的中国是新品牌发展的黄金时代,中国强盛国力带来的民族自信给新国货品牌的崛起以及老的国货品牌的翻新和升级提供了土壤,过去这些年,我们看到故宫与各种老字号的跨界,也见证了小仙炖、野兽派、内外、安踏等品牌抓住这一机遇,实现跨越式成长。

其次是流量红利带来的品牌升维。在过去,一个品牌的树立可能需要十几年、几十年,但今天不同,今天是一个去中心化的时代,流量的分发更加多元化,新的消费品牌只需要找到一个市场上用户未被解决的痛点,围绕这个痛点打造出一个产品和服务的模式,成就一个爆品,就可能成就一个品牌。比如,2018年小仙炖借助小红书社区KOL的笔记分享,让鲜炖燕窝这一新品类,以及小仙炖这一新兴品牌开始被主流人群中的年轻女性所认知,形成了扩圈口碑,形成了品牌第一波破圈成长。因此,今天的很多品牌成长的维度就与传统品牌迥然不同,这是一种维度上的压制。

再次是消费红利带来的赛道变化。过去人们滋补是“养身惜命”,买滋补品也多是送礼,而随着国民健康意识逐渐提升,“健康中国”“大健康时代”下的中式养身已经成为公众一种普遍的生活态度,而且消费方式也从功能性消费到全方位服务型消费升级,从悦人消费到悦己消费的升级。以燕窝消费为例,消费者买燕窝以前是送礼,现在更多是“悦己”,当代年轻女性日常工作很辛苦,一定要馈赠一下自己。这种消费理念的变化,让燕窝行业不再阳春白雪,成为一个更宽阔的消费赛道。

回顾过往的消费者行为变迁,一个鲜明趋势就是从外部刺激回到产品本身,概念包装和浮躁营销步入下坡路。在餐饮业,消费从“吃概念”回到口味为王;在网购方面,主打价格便宜的淘宝模式被“正品优品新品”的天猫模式抢了风头,盒马鲜生这样的“看得见的体验”受到追捧,采用甄选方式的网易严选异军突起。燕窝的消费,也从曾经的送礼面子到今天的滋补里子转变。

凡此种种表明,今天的品牌成长路径发生了巨大的改变,好产品、好体验才是硬道理。在品牌“速红速朽”的今天,能不能接得住时代红利的馈赠,同时在此基础上寻找自己的独特成长路径,考验着企业能否“长红”。

小仙炖所在中式滋补行业历史悠久,行业接受度越来越高。去年12月7日,第一财经商业数据中心发布《2020中式养身行业洞察》报告显示,有超过八成的人重视养身,而随着中医药在抗击新冠疫情中大显身手,以中药调理和传统滋补为主流的中式养身方式逐渐成为热门。

但从绝对数量来看,消费者对于中式滋补文化的认可远不如西式的保健品、胶囊、口服液等产品。这里面既有中式滋补行业处于行业发展初级阶段,多数传统滋补品牌产品的深度研发和创新不足等原因,也有行业发展缺少标准及规范,导致行业品牌产品层次不齐,多次发生假冒伪劣、价格虚高等现象,严重打击消费信心等因素。

以燕窝为例,我国对于燕窝的记载可追溯到明朝黄衷之的《海语》(1536年),食用燕窝进补也一直在民间流传,但为什么燕窝却总是曲高和寡呢?

纵观燕窝行业的发展,在鲜炖燕窝之前,还有传统的干燕窝和即食燕窝,相比于鲜炖燕窝,传统燕窝消费者大多有不会选、不会炖、原料难鉴别等困难;即食燕窝虽然解决了炖的问题,能开盖即食,但因为是燕窝罐头食品,保质期多为1年以上,部分品牌的产品可能含有添加剂,使得即食燕窝更多沦为送礼市场的产品。

除此之外,燕窝如果要成为一个产业,还要解决几个问题,一是行业的信任与认知建设问题。如何加强消费者对于新品类的认知,如何对用户进行市场教育?二是行业标准缺失,行业参与者参差不齐,市场认知和信任谁来做?三是行业品牌建设缺失,消费者很难在选择燕窝的时候选择到一个可信赖的品牌。

这么多的问题谁来解决,怎么解决?

因此,从某种意义上来说,小仙炖选择鲜炖,就是选择了长期主义。因为从一开始,鲜炖燕窝的诞生,就是对传统的一种革命。长期主义,就是挖一条深深的护城河,然后在里面坚定地创造客户价值。中式滋补企业不靠长期主义,很容易就会短期暴毙。

具体来看,小仙炖做了几件“笨”事。

小仙炖创始人林小仙来自中医家庭,毕业于第一军医大学,在2014年创业前就已经有8年的燕窝滋补经验,她既对燕窝的滋补作用有深刻的了解,也对传统燕窝滋补的痛点深有体会。而越是了解这个行业,她就越知道要在这个行业有所作为,就得下“笨”功夫、苦功夫。

首先小仙炖将C2M模式应用到燕窝行业中,用户下单,工厂鲜炖,按周冷鲜配送到家,满足用户对燕窝的新鲜食用需求。这一模式也奠定了鲜炖燕窝品类的基础定义,成为鲜炖燕窝品类的必备标准。 

为了做到真正的鲜炖,小仙炖坚持研发,林小仙花了很多“笨”功夫。比如她前后半年,消耗了36公斤燕窝原料,测试了218种温度和炖煮时长的组合,损耗3300瓶鲜炖燕窝,最后研究出温度和炖煮时长的最优组合——水雾炖煮,能够有效留存燕窝中的营养。而林小仙对于口感吹毛求疵的追求,依据手工炖汤需要搅拌的经验,研发出360°旋转180次的旋转混匀专利技术。旋转速度每分钟不超过5次,模拟手工炖煮的旋转技巧,这样炖煮出来的燕窝具有润滑Q弹的口感、燕丝丰盈。

今年3月份,小仙炖又将来自IDG资本、CMC资本、正心谷联合领投C轮融资用于科研实验室建设与研究等基础性、见效慢的工作,变行业的营销驱动为技术驱动。IDG资本合伙人连盟谈及本次领投小仙炖时提到:“随着中国消费者文化自信的建立和消费水准的提高,未来将会诞生一批扎根中国传统但在产品科技性和国际化方面领先的优秀公司。小仙炖迈出的每一步都不仅是为了当下创造利益,而是为未来能够长远发展打好基础,我们对小仙炖商业模式及未来中式滋补行业的发展前景十分看好。”

鲜炖燕窝的品类优质重在“新鲜”,为了每一个用户都能收到新鲜的燕窝,小仙炖在物流配送上也下了很多“笨”功夫。联合包装供应商,通过对重庆、深圳、乌鲁木齐、武汉等8座代表性城市,进行上百次运输温度测试,不断调整冰袋量和泡沫箱温度,同时采用独特的专利冷鲜包装。通过外层泡沫箱、内层冰袋保证产品在运输过程中的冷鲜状态,为确保产品运输到全国各地用户手中时都是“冰冰的”。

在供应链建设上,小仙炖也是狠下功夫,在2019年11月,小仙炖在河北霸州以药企规格标准建立10万GMP空气净化生产研发中心,它是首家鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂,在燕窝行业率先获得全球食品行业安全与质量体系SQF认证。至此鲜炖燕窝拥有了自己独有的标准,区别于即食燕窝罐头食品标准,将鲜炖燕窝标准提升到了新的历史阶段。

同时为了促进行业的发展,小仙炖在2019年召开品质联盟发布会,公开自己的全产业链,为自己“培养”对手。在2021年3月,小仙炖携手中国产学研合作促进会,联合中国标准化研究院等多家权威机构、知名高校及鲜炖燕窝全产业链上下游头部企业共同起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准,率先对原料燕窝管理、生产加工、物流配送等全链条中各个关键环节进行严格规范,填补了行业中对生产过程进行标准化控制管理的空白,为行业的发展提供前进的样板。

长期主义的提出者、亚马逊创始人贝佐斯说:如果你做一件事,把眼光放到未来三年,和你同台竞技的人很多;但如果你的目光能放到未来七年,那么可以和你竞争的人就很少了。因为很少有公司愿意做那么长远的打算。

成立七年,小仙炖还是一家年轻的公司,但在做的却是长久的基础工作。张磊说:流水不争先,争的是滔滔不绝。小仙炖让我们看到了这种滔滔流水的绵绵之力。